Autora: Amelia Reyes Mora
areyes@afcomuniacionestrategica.com
Socio
Directora
AF Comunicación Estratégica
¿Qué le quita el sueño
con relación a su empresa? ¿Qué no le gustaría ver en los titulares de los medios
de comunicación? Son preguntas que hacemos a nuestros clientes en reuniones de
trabajo. Para que una noticia sea buena, debe ser mala. Lo que atrae la
atención del público es lo diferente, fuera de lo normal, lo que genera
controversia.
No nos agrada hablar de
crisis o malas noticias; creemos que si no pensamos en lo negativo no sucederá.
Tratar de tapar el sol con un dedo, no es buena estrategia para prevenir los
problemas. Aunque parece un cuento de Ripley, recuerdo que un alto ejecutivo decía,
¡No piensen en las crisis que éstas se atraen con el pensamiento! Ésta es la
fórmula del avestruz. En algún momento de nuestras vidas hemos querido esconder,
aunque sea un poco, la cabeza. Sin embargo, otros se ocuparán de hacer que la
saquemos a la luz pública, pues, “no hay nada oculto bajo el sol”.
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| Amelia Reyes. |
Imagine que temprano en
la mañana, con su taza de café caliente en mano y todavía en ropa de dormir,
abre el periódico o enciende el televisor y encuentra que su empresa o la de su
cliente es la protagonista de un titular negativo en los medios. Podría tratarse de un accidente laboral en una
planta, un accidente causado por uno de sus vehículos de transporte, un
producto defectuoso de la compañía, un escándalo por contaminación al
medioambiente, una demanda, un rumor de falta de solidez financiera de una
institución bancaria, rumores infundados o no, pero en general, una visibilidad no planificada o un suceso sucesivo imprevisto que se
puede convertir en la peor pesadilla de la dirección de una empresa. En ocasiones, se reacciona rápidamente y se
logra salir exitoso y fortalecido. En otros casos, la crisis es tan devastadora
que se convierte en el inicio del fin del negocio.
Casos de estudios
Conocemos casos a nivel
local e internacional que han obtenido amplia cobertura, algunos forman parte
de casos de estudios en prestigiosas universidades del mundo. Podríamos hacer
una larga lista de empresas que se han debilitado o que están próximas a
desaparecer, u otras que han salido fortalecidas de grandes crisis que son las
historias que nos inspiran.
Seguro que recuerdan el
conocido caso de Tylenol, producto líder de Johnson & Johnson. Resaltamos el
manejo adecuado de esta crisis, sobre la cual el entonces presidente de los
Estados Unidos, Ronald Reagan, alabó y expresó su admiración por el manejo
ético y responsable de esta empresa. Aunque existen opiniones diferentes que no
detallaremos ahora por razones de espacio.
Sin embargo, aún más
recientes eventos como el accidente del Costa Concordia acontecido en este año,
o devastadores acontecimientos ocurridos a la multinacional BP en el 2010, cuya
marea negra del escándalo tiñó de un negro sangriento por sus efectos, no solo
los mares y la fauna del entorno, sino también de los principales medios de
comunicación alrededor del mundo.
¿Quién nos informará si sucede un caso de crisis
fuera de horas laborables? ¿Cuáles son los escenarios que nos preocupan en la
empresa? ¿Tenemos un vocero oficial identificado? ¿Está el vocero debidamente
capacitado para manejarse ante los medios de comunicación? ¿Cuáles son los
mensajes de su empresa? ¿Tenemos un plan de contingencias? ¿Cómo informaremos a
los diferentes públicos?
Durante las crisis se pone a prueba la capacidad de
la empresa de reaccionar efectivamente para salir airosa de una situación
difícil. Es preciso prepararse con tiempo, antes
de que la crisis suceda, mucho antes de vernos frente a la presión de los
medios, clientes, comunidades, autoridades o accionistas.
Es de gran ayuda en este proceso de preparación,
evaluar los potenciales riesgos a los que está expuesto la organización debido
a la naturaleza del negocio. Definir son sus puntos de mayor vulnerabilidad y
el impacto que puede tener un suceso inesperado para la organización.
Debemos ser capaces de manejar las malas noticias con
transparencia y de forma oportuna. Cuidarnos de no ceder a la tentación de pensar
que si no comunicamos un hecho negativo o no hablamos sobre él, nadie lo sabrá,
o las cosas se solucionarán por sí mismas. Como se ha dicho las noticias malas son como el pescado en
mal estado, se ponen peor con el tiempo.
No
podemos prever exactamente cuándo y dónde ocurrirá una crisis, pero podemos
estar preparados adecuadamente para gestionarlas efectivamente y salir más
fortalecidos y maduros como empresa, aprender de la experiencia y prevenir que
la crisis no toque nuevamente a la puerta.
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